樓市價格戰(zhàn)的另一面：比拼營銷之道
進入2月中旬，包括萬科、保利、金地等在內(nèi)，很多上市房企開始陸續(xù)披露今年1月份銷售業(yè)績。已披露的數(shù)據(jù)并不那么漂亮：金地集團公告顯示，其1月份銷售面積為3.7萬平方米，同比減少66.8%；萬科，1月銷售面積119萬平方米，同比下滑近三成……
銷售持續(xù)低迷，房企都在為擺脫這樣的狀態(tài)而努力，營銷部門肩上的擔子不輕，綠城正在嘗試改革銷售模式，萬科亦在武漢開始嘗試新的營銷模式。在市場競爭的背后，一定程度上就是營銷之道的競爭，而一線房企大多有自己的一套。
特點1：強化感性消費沖動
“大學時候，老師跟我說：營銷可以創(chuàng)造需求；上班時候，老板跟我說：乙方是個靠天吃飯的行當。”這是一個地產(chǎn)營銷人的自白，后來他說，入行久了自己覺得既不那么樂觀也不沒那么悲觀，“產(chǎn)品決定了銷售的出路，營銷不過在其中節(jié)約成本達到快速去化的目的。”
以金地為例，據(jù)說金地旗下項目大多有一個特點：購房者進去之后很想付定金，但出門之后再想又會猶豫要不要付首付。這形象地說明了金地產(chǎn)品的優(yōu)勢——容易引發(fā)感性消費沖動。這跟其產(chǎn)品特點有關(guān)，比如小區(qū)景觀硬質(zhì)鋪設(shè)不多，因為這是視覺比較敏感的地方，用花草植被更容易營造溫馨感。不只是金地，這手龍湖一樣玩得很溜。
再比如，金地的樓盤樣板房里會放一些貼士牌，用感性的語言描述這個生活空間可以帶來怎樣的生活感受，讓購房者在參觀的同時不由自主地角色進入。而萬科在杭州的幾個樓盤樣板房也在使用類似的方式，將遠景生活引入當下。
看起來都是小細節(jié)，但據(jù)說有助于提高看房之后的下單率。
特點2：盡可能快的決策速度
去年絕大多數(shù)房企的業(yè)績都走“綠”，能完成全年目標業(yè)績的公司屈指可數(shù)，保利地產(chǎn)是其中一家，全年簽約金額超過732億元，實現(xiàn)了業(yè)績10.69%增長。
問保利的合作團隊，如果只能總結(jié)一條營銷制勝法則，會是什么？對方毫不猶豫地說了三個字：“決策快。”
2011年杭州商品房銷售套數(shù)第一名就是保利灣天地，成交1963套，一騎絕塵。去年保利在杭州市場上銷售額超過30億，有一半以上來自這個項目，為什么賣得這么好？得益于保利策劃的“千人大團購”，最終以“起價7280元/平方米，均價8900元/平方米”的價格放盤，為整個下沙沿江板塊重新定價。
這場聲勢浩大的營銷策劃案花了多少時間？保利方面的說法是：不超過5天，從創(chuàng)意到執(zhí)行，其中包括報總部審批的整個流程。5天是一個什么概念呢？一家中等規(guī)模的房企策劃一個營銷活動，可能走個流程都不止5天。
特點3：嚴格執(zhí)行價格保密
很多營銷人都說，賣房子最直接、有效的辦法就是——定一個好的價格。但什么樣的價格才算“好”？有一個最簡單的判斷標準，就是比所有人的預(yù)期都要低，包括銷售人員。
很多預(yù)定率高的樓盤對開盤價格是嚴格保密的，正式開盤前，別說銷售員不知道，連公司中層都不知道?！爸挥挟斮u房子的人都覺得這是一個非常值得買的價格的時候，他才能最大程度的、真誠的把這種感覺傳達給客戶?！币晃粻I銷老總說，特別是在目前的市場上，很多樓盤開始做通路營銷，價格保密就更為重要，因為一旦風聲走漏，競爭對手很容易搶走你的預(yù)定量。
通路營銷，就是一二手聯(lián)動，是目前很多一線房企采用的手法。房源不僅在一手市場上銷售，同時通過二手房中介公司進行銷售。營銷老總們毫不諱言這對開發(fā)商來說是“下策，但面對資金壓力的時候你也沒有更好辦法”。