樓市糾結(jié)中前行 開發(fā)商促銷“搶跑”
政策面幾乎看不到轉(zhuǎn)好跡象的情況下，開發(fā)商最終只有一個選擇——自己打破僵局。但濃重的觀望情緒將以何種形式、在何種時間被打破，依然是考驗開發(fā)商營銷智慧的難題。
進入2月，不少一線開發(fā)商已經(jīng)悄然拉開2012年最新的促銷序幕，只是礙于對市場的把握仍然迷糊，其動作顯得極為低調(diào)和保守。但種種蛛絲馬跡可以證明，經(jīng)歷2012農(nóng)歷新年樓市慘淡開局的開發(fā)商，已經(jīng)開始試圖對現(xiàn)實作出積極應(yīng)對。
試水型促銷頻現(xiàn)各地
在集團內(nèi)部放了一個長假后，恒大地產(chǎn)一復(fù)工，旋即祭出了新的促銷噱頭“十五周年大慶”，稱公司特別放送10億元大優(yōu)惠，讓更多購房者能夠買到心儀的房子。
上周末起，刊登恒大地產(chǎn)這一促銷信息的廣告便悄然在國內(nèi)許多城市的大眾媒體上出現(xiàn)，這是恒大地產(chǎn)自去年11月放緩銷售以來，啟動的第一輪具有一定規(guī)模的促銷，各個城市和項目的優(yōu)惠幅度不盡相同，所推項目以老盤尾貨為主。
事實上，早在今年1月中旬，該集團董事局主席許家印便透露，公司真正的供應(yīng)量會在3月起逐步推出，屆時會有新的促銷行動。因此，該集團對于2月初推出的“十五周年大慶”活動的解釋是，此舉屬于常規(guī)促銷，最大折扣約5個點，主要目的是為了試探市場反應(yīng)。
無獨有偶，越秀地產(chǎn)相關(guān)人士近期透露，公司正在籌備本月中旬開始的大型促銷活動。2012年2月17日起，越秀地產(chǎn)在廣州五大區(qū)域五盤聯(lián)動，8.8折起優(yōu)惠促銷，這些項目包括金沙洲區(qū)域星匯金沙、南沙區(qū)濱海雋城、大學(xué)城區(qū)域星匯文華、荔灣區(qū)嶺南灣畔、花都區(qū)逸泉韻翠全線產(chǎn)品8.8折起售。
恒大、越秀等開發(fā)商的小規(guī)模促銷，代表了一批行動派開發(fā)商在新年之后的最新動態(tài)。某地產(chǎn)集團營銷負(fù)責(zé)人表示：現(xiàn)在的市場實在很不明朗，盡管開發(fā)商手上的存貨壓力大，但大家都不敢輕率地行動，怕陷入“越降價越?jīng)]人買”的漩渦。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出：目前市場上的樓盤所作出的優(yōu)惠幅度大多為5~8個點，說明開發(fā)商還在觀望和等待，個別大公司推出集團層面的促銷，其幅度也不大，試探性動機明顯，商家將根據(jù)近期的市場反應(yīng)來對第二季度的營銷進行部署。打破觀望行情的事件，將到三四月份出現(xiàn)。
廣州某上市公司營銷負(fù)責(zé)人表示，觀望氛圍過濃使得公司不敢輕易確定促銷計劃，怕效果不好會適得其反，只好將部分新盤押后再推。
對于市場前景，多家接受采訪的開發(fā)商表示，今年的走勢將與去年相反，去年為上半年好下半年差，但今年更傾向于上半年差下半年好，因此，開發(fā)商的節(jié)奏也會傾向于集中在下半年推出。三四月份則是一個推貨的小高峰，以去存貨為主要目標(biāo)。
企業(yè)放低“身段”
曾經(jīng)宣稱“降價不可能”的開發(fā)商不得不適應(yīng)新的形勢變化，紛紛表示“隨行就市”。
2月15日，雅居樂副總經(jīng)理衛(wèi)靜心在香港表示，目前內(nèi)地樓市調(diào)控政策已顯現(xiàn)，今年調(diào)控還將持續(xù)，集團的個別樓盤不排除有降價可能。
保利地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集團貨量充足的背景下將采取相對積極的銷售手段，“盡早搶占市場先機”，并會增加一些集團層面的整體促銷活動。
花樣年集團副總裁馮輝明指出，從最近地方房地產(chǎn)政策頻頻被叫?？梢娭醒胝恼{(diào)控態(tài)度堅決，房地產(chǎn)調(diào)控政策將延續(xù)中期化趨勢，2012年中國房地產(chǎn)將在糾結(jié)中前行。今年花樣年新開工量會有所縮減，在今年市場相對低迷情況下會更關(guān)心現(xiàn)金流管理，積極出貨，積極營銷，價格也將更貼近市場。
而萬科則表示，萬科不會實行“一刀切”的銷售策略，總部對一線公司的要求是“新推盤當(dāng)月銷售率不低于60%”。在這種情況下，各地公司會采取各種辦法積極促進銷售，具體采用什么方式促進銷售由一線公司決定。
招商地產(chǎn)預(yù)計，當(dāng)前國內(nèi)樓市拐點已經(jīng)來臨，消耗庫存已經(jīng)成為當(dāng)前開發(fā)商的主要任務(wù)。招商地產(chǎn)在2011年銷售額突破200億，就整體目標(biāo)而言，希望2012年的銷售額要比2011年有增長。既然“拐點”已至，針對市場的急劇變化，公司專門制定了“以銷定產(chǎn)、以市定銷”的八字方針。簡單來說，就是以市場為導(dǎo)向，來定銷售和生產(chǎn)，必須緊貼市場需求，把握住生產(chǎn)和銷售的節(jié)奏。
龍湖地產(chǎn)相關(guān)負(fù)責(zé)人則向記者透露，龍湖對今年的房地產(chǎn)行情不抱任何幻想，因此無論在價格策略還是銷售上，都會采取較為靈活的策略。龍湖集團執(zhí)行董事兼首席市場官秦力洪也在近日表示，2012年龍湖將會延續(xù)去年的發(fā)展策略保持高周轉(zhuǎn)。
龍湖地產(chǎn)方面表示，目前公司尚未確定年度